Auch im vergangenen Jahr hat die Statistik gezeigt, was schon im Vorjahr zu sehen war: Jeder Lockdown im Zuge der Pandemiebekämpfung bescherte den Onlinehändlern eine Sonderkonjunktur. Dabei ziehen ihre Wachstumsraten ohnehin schon seit Jahren an denen des stationären Einzelhandels vorbei. Seit 2015 haben sich die Umsätze im E-Commerce mehr als verdoppelt. Nur eine Kategorie zeigte sich im Onlinehandel stets etwas sperrig, nämlich der Verkauf von Möbeln.
Starker E-Commerce auch bei Möbeln
Aber das hat sich in den vergangenen zwei Jahren gründlich geändert. Von den insgesamt 120 Milliarden Euro der Warengruppe Möbel wird inzwischen über ein Zehntel online umgesetzt. Damit liegt der Onlineverkauf in der Kategorie Home & Living zwar deutlich unter dem Anteil anderer Kategorien. So erzielt beispielsweise die Bekleidungsindustrie einen doppelt so hohen Onlineanteil und bei Büchern ist es die ungefähr die Hälfte. Für sich genommen ist der Anteil der online gekauften Einrichtungsgegenstände im Vergleich zu vor fünf Jahren jedoch stark gestiegen. Das spiegelt sich auch in der Zahl der Online-Käufer für Möbel und Haushaltswaren wieder, die sich während der Pandemie in Deutschland um fast 40 Prozent erhöhte.
Mit über 600 Millionen Euro Jahresumsatz gehört Home24 nach Konzernriesen wie Ikea oder Amazon zu den führenden Onlinehändlern für Möbel in Kontinentaleuropa und Brasilien. Während das Umsatzwachstum vor der Pandemie gut 20 Prozent pro Jahr betrug, konnte das Unternehmen seine Umsätze im Jahr 2020 über 40 Prozent und im abgelaufenen Jahr um fast 30 Prozent steigern.
Was Home24 anders macht
Wie ein klassisches Möbelhaus bietet Home24 große und kleine Möbel, Außenmöbel, Matratzen und Beleuchtungsprodukte an und unterscheidet dabei zwei Geschäftssegmente: Das europäische Segment umfasst die Aktivitäten im Heimatmarkt Deutschland sowie in Österreich, Belgien, Frankreich, Italien, den Niederlanden und der Schweiz. Das Segment Lateinamerika umfasst das Geschäft in Brasilien. Der Großteil der Einnahmen stammt aus dem europäischen Markt.
Die Skepsis der Konsumenten gegenüber dem Onlinekauf von Gegenständen zur Wohnungseinrichtung adressiert Home24 in zweifacher Hinsicht. Zum einen bietet das Unternehmen seinen Kunden eine komfortable Logistik für Lieferungen und Retouren. Zum anderen gibt es Showrooms, in denen viele Möbelstücke vor der Kaufentscheidung begutachtet werden können.
Vorteile aus Sicht des Aktionärs
„Home24 reitet derzeit nicht nur auf einer kurzfristigen Erfolgswelle“, ist Markus Herrmann, der Fondsmanager des LOYS Premium Deutschland, überzeugt. Als Investor schaut er besonders kritisch auf Langfristaussichten und auf die Bilanz. „Die ist gut gefüllt. Home24 hat vor etwa einem Jahr zwei strategisch wichtige Schritte zur Stärkung seiner Kapitalbasis gemacht. Und setzt in diesem Jahr noch einen drauf.“ Gemeint sind damit die Kapitalerhöhung und das Teil-Listing der brasilianischen Tochter sowie die aktuelle Übernahme der deutschen Butlers GmbH & Co KG, die europaweit in über 160 Filialen Wohnaccessoires und Dekoration verkauft. Das Kölner Unternehmen betreibt auch einen Online-Shop für Österreich, Großbritannien, Deutschland, die Schweiz und Spanien. Im laufenden ersten Quartal 2022 sollen die Kölner in den Home24-Konzern integriert werden. Die Übernahme soll bei Erreichen festgelegter Ertragsziele einen maximalen Wert von 75 Millionen Euro haben und wird von Home24 zum Teil mit eigenen Aktien bezahlt.
Die Stärke der Bilanz bleibt durch diesen Schachzug gewahrt. Die Kapitalmaßnahme brachte über 40 Millionen Euro ein. Mit der teilweisen Börsennotierung der brasilianischen Aktivitäten flossen knapp 25 Millionen Euro Verkaufserlöse wie auch 120 Millionen frische Mittel für das Brasiliengeschäft in die Unternehmenskasse. „Trotz der Butlers-Übernahme hat Home24 noch viel Cash in den Büchern, das für die operative Expansion zur Verfügung steht.“ erläutert der Fondsmanager. „Butlers sehe ich zudem als eine hervorragende Ergänzung zum bestehenden Warenangebot. Die vorhandenen Ladengeschäfte passen gut zum Showroom-Konzept der Home24 AG. Darüber hinaus ist Butlers auch ein Cash-Bringer.“
Bewertungspotential profitiert vom hohen Cash-Bestand
Für Markus Herrmann ist die Butlers-Übernahme der richtige Schritt für eine Fortsetzung des Wachstumspfads. „Aus meiner Sicht hat das Management von Home24 mit seinen strategischen Entscheidungen die Beschleunigung aus zwei Pandemie-Jahren gut genutzt. Langfristig sollte eine operative Marge zwischen 8 und 10 Prozent möglich sein.“ Mit der Kombination aus E-Commerce und einem Netz von Handelsfilialen dürfte Home24 für die Rückkehr zur Normalität gut aufgestellt sein.
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